シニアマーケティングに有効なのは「WEB」「紙媒体」どちらか？

紙媒体は重要な情報源！新聞や雑誌などを重視するシニアは多い

「シニア顧客はWEBをあまり見ないのではないか」と思っていませんか。

近年、スマートフォンやPC・タブレットの普及などの影響もあって、シニアのWEB利用率は年々増加しており、シニアマーケティングにおけるWEBマーケティング施策の有用性が高まっています。
しかし、若年層～中年層と比べると、シニア顧客獲得に紙媒体はまだまだ有効であることは間違いありません。

総務省が行った調査によると、新聞を重要な情報源としている割合が、全年代平均が52.8%であるのに対して60代は75.5%、雑誌を重要な情報源としている割合が、全年代平均が17.9%、60代が20.2%となっています。このように60代以上の方々は新聞や雑誌の紙媒体を世の中の出来事や動きについて信頼できる情報を得る情報源として重要視していることが分かります。

参考：総務省　令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

その要因としては、現在のシニア世代が雑誌興隆の時代に若年・壮年期を過ごしてきた世代であること、仕事・育児をおえて時間に余裕があるため、雑誌などの紙媒体を読む余裕があることなど、さまざまなことが考えられます。
また、雑誌であれば、「わざわざ購入しているため読む意欲が高い」ということも大きなメリットです。

コロナ禍のおうち時間では紙媒体に触れる時間が増加

コロナ禍によって、シニアの紙媒体に触れる時間が増加しています。自粛によるおうち時間で趣味や娯楽に利用する時間が増えたためと考えられます。
総務省の同調査によると、在宅時間が増えた60代は56.0%、70代は62.1%と半数以上となり、その増えた在宅時間の70%以上が娯楽や趣味の時間として費やされています。特にシニアは「新聞を読む」などの紙媒体に触れる時間がほかの年代に比べて増えていることが分かります。

参考：総務省　令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書

デジタルシフトが進み、紙媒体の需要は下がっていくと考えられていましたが、紙媒体の需要は下がるどころか増えており、これからのシニアマーケティングおいてはWEB・紙媒体どちらも併用して活用していくことが大切です。

以下では効果的なシニアマーケティングを行ううえで知っておくべき紙媒体のメリットを紹介します。

見直されている「紙媒体」7つのメリット

昨今はデジタルシフトが進んだことにより、紙媒体の独自のメリットや特性が見直されることが多くなっています。以下では見直されてきている紙媒体のメリットを7つ紹介します。

【メリット1】：紙媒体ならではの表現を行うことができる

1つ目のメリットとして紙媒体は、ユーザーへの訴求内容で独自の表現や他社との差別化を行うことが可能です。
例えば、次のような表現があります。

① 印刷する用紙に工夫をこらす（ホログラムペーパーや和紙など）。
② 特殊印刷（「箔押し」「エンボス印刷」）
③ 試供品をセットにした「サンプル付広告」

上記のような表現は、WEBでは実施できない表現です。
五感に訴えることで、高級感を高め、情緒的な影響を与えるなどイメージの訴求方法に選択肢が広がるというメリットになります。

【メリット2】：顧客の注意を引きやすく離脱されることが少ない

紙媒体は、注意を引きやすく、離脱されにくいというメリットがあります。
情報が溢れかえっている現在、特にWEBコンテンツは、多くの場合、ざっと流し読みされてしまう傾向があります。
その点、雑誌などの紙媒体の場合は、一覧性が高く、手元に置けるため、注意を引きやすく、じっくり読んでもらえる可能性が高くなります。

また、WEBサイトの場合はリンクや検索で簡単に別のページへ遷移できてしまうので、自社のコンテンツから離脱してしまうことが多いという事情もあります。

【メリット3】：保存性が高く繰り返し見てもらいやすい

紙媒体は、保存性が高く、顧客に繰り返し見てもらいやすいというメリットがあります。
例えば、WEBで見た広告ページを再度訪れたり、ネットショップで一度商品を購入した後、再度そのショップに訪れて何度も商品を見たりといったケースは、あまり多くはないでしょう。
その点、通販カタログや雑誌などの紙媒体の場合は、商品を購入した後も手元に残るため、繰り返し手に取ってもらえる可能性が高いです。

【メリット4】：知名度に左右されずに興味深く読んでもらえる

WEBに掲載されている情報よりも、紙媒体である雑誌・ＤＭなどのほうが、情報に対する心理的な信頼性が高いというメリットがあります。こうした特徴は、ブランドの認知・知名度がそれほど高くない場合にも有効です。
媒体そのものがもつ信頼性もありますし、閲覧者が会員であれば媒体にファン化している可能性もあるため、ロイヤルティが高い層であることが想定できるというのも一因です。
似通ったコンテンツがあふれるWEBと異なり、オリジナルのコンテンツであるという点も、読みすすめてもらえるポイントです。

【メリット5】：商品と訴求がマッチすれば十分効果が出る

商品と訴求がマッチすれば、紙媒体はWeb媒体以上にマーケティング効果や売り上げUPの効果が見込めるメリットがあります。
媒体によっては、ニッチな層にリーチできる媒体もあるため、ターゲットを絞り、打ち出す商品・訴求内容をマッチさせることで、出稿効果に大きく差を出すことができるようになります。
広いターゲットに浅く訴求を行うのではなく、詳細なターゲティングをもとに狭く深く訴求を行うことが成功の秘訣です。
まずは、商品と訴求内容に合う媒体は何であるのかを見極めることがシニアマーケティング成功のために重要です。

【メリット6】：「ネット疲れ」「SNS疲れ」の要因となっている情報の「圧」がない

昨今はシニアにおいてもデジタルシフトによるインターネットの利用が増えたことで、ユーザーの「ネット疲れ」「SNS疲れ」といった声が聞こえるようになってきています。特にインターネットの利用が苦手な傾向があるシニアにとって、インターネットから膨大な情報の取捨選択を行うことは大きなストレスです。
紙媒体にはこのような情報の「圧」がなく、シニアにとって多すぎず、少なすぎず「ちょうどいい」情報量を提供できるのがメリットです。
このようなメリットからデジタルシフトによって情報の「圧」にストレスを感じているユーザーに対し、紙媒体は有効なアプローチとなります。

【メリット7】：シニアにとって、紙媒体はWEBより情報が伝わりやすい

最後のメリットとして、若い頃から紙媒体に慣れているシニア世代にはWEBより紙媒体の方がより情報が伝わりやすいことがあげられます。情報の伝達速度や理解度は年齢や媒体の性質よりも媒体に対する「慣れ」が影響として大きくあることが考えられ、若い頃から書籍や雑誌、新聞などの紙媒体に慣れ親しんだシニア世代にとってWEBより紙媒体の方が有効なアプローチとなります。

このような紙媒体のメリットを効果的に発揮し、シニア向けのコンテンツを展開しているのがハルメクです。

【出典】株式会社ハルメクエイジマーケティングハルメク
シニアマーケティングLAB事務局　監修記事より引用させていただいております。

【出典】株式会社ハルメクエイジマーケティングハルメク
シニアマーケティングLAB事務局　監修記事より引用させていただいております。